专辑《洛克王国》动漫电影:如何做00后的粉丝电影

发表于 讨论求助 2019-10-07 15:16:28

腾讯将旗下明星IP(版权内容)《洛克王国3》推进电影市场,从中可以窥见互联网公司怎么做一部00后粉丝电影。

7月5日下午2点,北京世纪金源,一群年轻的妈妈们带着孩子来看动漫电影《洛克王国大电影3圣龙的守护》。同样的时间同样的观影活动在上海、深圳等6大城市徐徐展开,其所覆盖的影院多达127家,观影人次约1.5万人。


作为一部3D动漫大电影,在影院的票价通常在80元左右,为了组织全国3000位妈妈的“妈妈评审团”,出品方腾讯公司自掏腰包补贴,以15元的低价格进行预售。“现在有些声音认为国产动画还是比较弱势,我们希望通过这样的活动,让观众感受到《洛克王国》的诚意。”腾讯互娱内容与版权业务部助理总经理陈英杰告诉《芭莎男士》。

(腾讯互娱内容与版权业务部助理总经理陈英杰)


《洛克王国》改编自腾讯互娱旗下魔方工作室所开发的儿童社区游戏《洛克王国》,是腾讯进军电影业的第一个作品,到目前为止,《洛克王国》今年已出品第三部。前两部电影分别于2011年、2013年上映,累计票房达1亿元。


其中第一部《圣龙骑士》为3200万,第二部《圣龙心愿》翻了一番,约6800万。尽管票房不如好莱坞动画大片。2014年上映的两部好莱坞系列动画片《神偷奶爸2》和《里约大冒险2》分别取得了3.13亿元和2.91亿元的票房。但和国产动漫电影相比,《洛克王国》成绩不俗。比如在今年“六一”档扎堆上映的7部动画片中,《太空熊猫总动员》票房总计只有526万元。


·明星IP与泛娱乐布局·


事实上,基于《洛克王国》线上社区、舞台剧、动画片、电影等多IP平台,洛克本身已经积累了近两亿的粉丝数量。明星IP正在成为互联网时代的受众观影保证。以今年暑期档最受期待的三部电影为例,《变形金刚4》是基于玩具产品的80后回忆,《小时代3》是基于郭敬明知名小说的90后印象,《洛克王国3》则是基于在线社区的00后现象。


根据票房跟踪网站“票房魔咒”(BOX OFFICE MOJO)的统计,《变形金刚4》的票房现已达到约1亿5000万美元,超过了阿凡达,而在《小时代4》的发布会上,就有不少黄牛现身抢票。作为一部粉丝电影,腾讯并不为《洛克王国3》的票房而担心。


有关数据预计,未来动画电影的票房规模在40亿到50亿元,当前国内动画电影票房产出仅为7亿元左右。有业内人士认为,国产动画电影市场已经正式进入品牌竞争阶段,只有具有品牌的作品才能获得好的票房。拥有10亿美金全球票房的《冰雪奇缘》能在票房上大获全胜,这与出品方迪士尼公司的品牌有很大关系。按照这样的逻辑,背靠腾讯,《洛克王国》无疑是个不错的品牌。

但《洛克王国》系列只是起点,腾讯要下的棋更大。今年上海电影节期间,腾讯公司副总裁程武公开表示:“《洛克》只是腾讯互娱泛娱乐战略的一个缩影。我们一直在思考和尝试的是,如何基于互联网和移动互联网的多领域共生,来打造明星IP的粉丝经济。”


与其他国产动漫电影不同的是,腾讯本身拥有许多明星游戏,并积累了大量用户,基于这个用户基础上所推出的电影更像是其泛娱乐布局中的一环。目前,腾讯互娱正快速在游戏、文学、动漫、影视、戏剧、周边授权等多个领域陆续展开系统布局,致力于明星IP的挖掘、培育和商业化。


今年腾讯互动娱乐还将出品多部电影,《QQ炫舞》、《QQ飞车》等系列游戏、文学、漫画IP都将走进大屏幕。


·经营用户·


加入腾讯前,陈英杰就职于卡通先生,更早的时候供职于上海文广集团。2012年,他所在的卡通先生作为腾讯互娱的合作方,为后者出品的《洛克王国2》电影做宣传推广,从那时起,陈英杰对腾讯的互联网思维的工作模式记忆犹新。“传统的影视媒体出身的人跟腾讯合作时,感受到他们很多产品的理念跟我们差异很大。”


彼时腾讯为《洛克王国2》的观众准备了礼品——300万份叫做超能阿布的卡片,通过卡片,孩子们可以在社区领取虚拟礼品。为预计5000万的票房准备这么多份礼品,这在国内的动漫电影推广中实属罕见。


试映第二天,出品方接到投诉,因为在东北一些影城,一些前来观影的孩子没有拿到礼品卡。临时补做卡片几乎不可能,发行公司也认为奖品本身就是限量促销,不够“很正常”,让陈英杰吃惊的是,腾讯公司上下花了半天时间开会,研究如何处理这一情况,最后的决定是,要保证让每个看电影的孩子都能领到礼品,并在相关的官网上发布一则通知称,只要把票根上传到网上,就能获得洛克王国虚拟空间礼品。1000个临时客服被调动过来协助此工作。

“即便有少部分会把捡来的票根上传去领取礼品,他们也不愿意错失任何一个想要获得这礼品的孩子。”陈英杰不止一次提及这次经历,这不仅颠覆了他以传统思维做电影宣发的概念,他还能列举出更多这样的细节。比如腾讯公司做电影试映,由公司的员工统一着装到现场服务,如果有难以解决的问题甚至会自掏腰包,以各种变通的方式,直到用户满意为止。


不仅如此,每一部电影放映后,腾讯都会请专业调查公司进行线上和线下的调查,对《洛克2》的调查数据被整理成100多页的PPT,里面包含用户最喜欢哪个角色、希望下一季出现什么等重要信息。根据这一调查结果,第三季有别于前两部以魔法、勇气为主题,而把快乐、团队等普世价值作为主题。


为此他们也请了颇受00后喜爱的少男团体TFBOYS代言主题曲,“希望这个团体能传递快乐,让孩子们感受到快乐。让洛克王国成为能在当代儿童心里留下美好回忆的产品。”而今年的调查则由艺恩咨询公司来负责,以了解用户体验的方方面面。

  

·好莱坞模式·


眼下《洛克王国3》试映活动上不仅有普通家长的身影,亦能看到一些圈内知名人士。比如在北京世纪金源的试映就邀请了国产动画片《魁拔》的制作者青青树动画公司CEO武寒清、《摩尔庄园》的导演和美猴奖新锐导演刘可欣、《魔角侦探》和《星游记》的导演刘北。“我们还是希望动画从业的人员一起来帮我们把把脉。


《洛克王国》是准备做百年老店的一个产品,我们希望它一部作品比一部作品好,但是电影是一门遗憾的艺术,所以我们希望从每部电影都能获得一些经验总结,这些总结在后一部电影里能有更完美的呈现。”


从策划到呈现,《洛克王国3》共用了两年时间。这一部和前两部的最大区别在于使用了3D特效。今年6月,陈英杰第一次在上海制片基地上看到了效果。由于动画电影不同于真人电影,最后呈现很大程度上取决于制作后期的渲染工作。


此前,陈英杰一直担心成品达不到自己想要的效果。看完片后,他兴奋地告诉同事,“效果很好,无论是魔幻风格还有视觉冲击力,都体现出来了。”画面上,主人公变成立体的,绚丽的魔法扑面而来,因此会有更强的互动效果。

事实上,国内的动漫制作团队经历了很多年的代工制作,其在制作水平上已经赶上世界水平。陈英杰认为,“我们缺好的优秀的编剧和导演,这些是电影的灵魂。”因此这一次《洛克王国3》请到了《喜羊羊和灰太狼》动画片的编剧黄伟健,其创作颇丰,几乎一年一部作品,无论是《喜羊羊和灰太狼》还是《我爱灰太狼》其获得极好的成绩。导演则是曾担任迪斯尼亚洲区节目总监的龚宾四,在好莱坞浸淫多年。这两位曾在2011年合作出品过动画片《新西游记》,彼此间早已形成默契。


“一分半钟要有一个笑点,三分钟要有一个小高潮,五分钟要有大的高潮,就是中段的一个高潮,然后全篇的,最终的矛盾冲突点要有质的飞跃。”按照好莱坞模式来设计这部动画片,成为龚宾四的原则。用环环相扣和起承转合的方式把电影呈现出来。


影片故事颇有些好莱坞的英雄主义色彩,圣龙骑士在洛克王国与天空城危在旦夕之际,出外探险寻找圣光石、翼系精灵王,承担起救世的责任,历险、成长的主题很适合小朋友。最后还在结尾处设置了情感包袱。

  

·从社区到全产业链·


由游戏衍生出来的动漫电影不仅有赖于编剧在情景上的设置与推进,也有赖于游戏中原有的世界观等的构建。2008年开始,由腾讯魔方工作室负责人夏琳牵头负责腾讯在虚拟儿童社区领域的布局,也是在这一年,腾讯首款儿童社区产品《洛克王国》问世,而今《洛克王国》是中国最大的儿童魔幻社区,以魔法为主题的社区里,孩子们可以看到会说话的猫头鹰、会飞的扫帚,奇妙的魔法课教师,到目前为止已拥有1.78亿注册用户。


“把《洛克王国》打造成一个具有高娱乐价值、寓教于乐、多渠道延伸和多领域布局的系统“工程”。在网络时代,我们的目标是让《洛克王国》成为儿童的集体记忆,成为儿童娱乐的标志性符号。”早在2012 年,夏琳在接受媒体采访时就谈到对《洛克王国》的布局。

当《洛克王国3》在电影院上映前,以洛克王国为主题的魔法偶像剧《洛克王国魔法学院之神秘乐章》也在金鹰卡通频道首播。这部偶像剧每周五播出,腾讯投入300多万元与金鹰卫视共同制作。目前的收视率不错为0.7,市场占有率是3.7。


不同于其他国产动画电影“在少儿频道投预告,在影院放例牌展架,以及卡通人物到影院跟小朋友合影”的市场营销三板斧,《洛克王国3》另辟蹊径,将阵地开辟到了电视台的栏目内容当中。这被看作是预热的大电影前传。


与此同时,《洛克王国》还联合了金鹰卡通卫视联手推出“洛克王国魔法夏令营”活动,结合舞台剧、动画片、图书等全娱乐平台展开线上线下的有奖任务;尤其《洛克王国》线上社区的故事主线和电影剧情联动起来,小洛克们将一起在社区中“冒险”,然后在电影中揭开故事的结局。这种线上线下多屏联动的互动方式,也将大电影的播出信息及宣传亮点,更好地展露在了观众的视野中。

(《洛克王国》舞台剧)


连陈英杰都惊讶于洛克王国舞台剧的风行。今年儿童节,《洛克王国》的舞台剧在人民大会堂与观众见面。5000人的场次,上座率为95%。最后以105万元票房,创下中国儿童剧单场票房最高纪录。


本次《洛克王国3》拥有包括腾讯互动娱乐、金鹰卡通、珠江影业等八家出品方。这样的阵容是为孩子们建造一个专属的魔幻王国,或许,当他们坐在电影院观看洛克3时,对应自己在游戏里的角色,发出“那是我,那是我,原来电影里是这样子的”感叹。


事实上,洛克1的电影观众有70%来源于其游戏用户,而洛克2上映时戏用户观影占据55%,到洛克3,也许这个比例会更加像更为广泛的用户倾斜。


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